擁有龐大線下社群的全球直銷龍頭安麗，也開始遭遇社群媒體所帶來的衝擊。這家在美國快滿60歲，在台灣也將滿37歲的中壯年企業，決定做一個與眾不同的數位轉型：把旗下6、7萬直銷商都變成社群達人，變成自己朋友圈中的網紅。
光是一間公司，就有6、7萬個網紅，那我還在等什麼呢？
在廚房裡，一位年輕的產品業務小安（化名），拿著手機拍著自己使用自家產品的料理過程。從起鍋到擺盤，不到30秒的短影片，分享到她的臉書社群。有人留言驚嘆，煎蛋居然可以不沾。大約一週兩次，小安都會在社群網站上，分享、記錄著自己的生活。
小安不是來自一般品牌廠商的業務員，而是全球最大直銷公司安麗的直銷人員。3個月前，她改變了直銷商透過自己的人脈，直接把產品從直銷公司賣給顧客，賺取差額的利潤或是業績獎金的銷售模式，也開始當起「網紅」。
因為，在網購與社群媒體的衝擊下，連最能抵禦不景氣的直銷業，也無法免疫了。安麗台灣後來摸索出來的方法，就是把6、7萬直銷人員，全部變成網紅大軍。
安麗是一家成立快要一甲子，以家用清潔產品起家的美國直銷公司，來台灣將滿37年，共有400多項產品在台灣透過直銷商進行販賣，包括營養保健食品紐崔萊、美容保養品雅芝，以及家用淨水設備益之源等知名品牌。
特殊的直銷模式，讓安麗擁有龐大的線下社群，並且在景氣不好的時候還可以維持一定成長動能。從2008年開始，安麗公司在台灣營收連年成長，並在2013年起正式加入百億俱樂部，是台灣唯一一家營收破百億新台幣的直銷巨擘。
但在2017年，全台灣的直銷業總營收卻幾乎呈現零成長，連安麗也不好過，年營收衰退超過8%。
為什麼？
因為人們的消費習慣與風向已經漸漸發生改變，開始從線下轉往線上。資策會最新的調查就發現，消費者日常購物頻率有45%發生在網路上。
面對消費者購物習慣的丕變，安麗公司其實在電子商務、行動商務方興未艾的時候，就已經嗅到了凜冬將至的危機。
安利中國前任總裁黃德蔭就曾告訴《經濟學人》，「電子商務對我們傷害很大，因為它改變了人們購物的心態。」
想一下，自己的購物習慣是什麼呢？
是不是愈來愈不想出門了呢？
那其它人是不是也是如此呢？
而在台灣，安麗台灣總經理陳惠雯也在公司內部的資料中發現，儘管業績不斷成長，但在2016年，卻出現購貨人數下滑的現象。
「特別是35歲以下的購買者，人數持續下滑的速度是加速的，」陳惠雯說。
代表著很多商品都是直銷商 1、自己用。2、屯更多貨。
為了解決年輕客群下滑的問題，安麗台灣在前幾年業績快速成長的時候，就已經開始進行了一系列的數位轉型。
不懂線上社群生態，工具雖強但效果有限
在智慧型手機普及率過半的2013年前後，安麗台灣就陸續開發出各種不同功能的行動商務app，解決安麗直銷商的購物、教育訓練，與客服等各種需求。
2014年底，為了讓安麗直銷商可以透過智慧型手機，更輕鬆掌握事業發展所需的數位資源，安麗台灣推出數位會員卡——Am-Card，整合各種行動商務需求的app平台。直銷商可以透過它購物、尋找客服、參加線上培訓、管理業績。
「在事業發展型的直銷商裡，約有九成下載使用Am-Card，」陳惠雯說。
這讓安麗台灣的數位轉型走在直銷業最前端，在行動商務工具的開發上，的確相當有成效。不過這個變革仍難抵擋人們消費習慣由線下移轉到線上的衝擊。畢竟2017年安麗台灣的營收，是大幅衰退的。
如何用app，是可以透過員工教育而完成的，但對於消費者來說，他們是不接受教育的，反而是企業應該接受「消費習慣」才對。
安麗公司發現，只是硬體、工具的數位化創新並不夠。因為人們的消費習慣與風向已經開始受到線上社群或是所謂的網紅，這些數位時代必然的產物影響，而慢慢轉變。
「這是大勢所趨，國內外皆然，」勤業眾信風險管理諮詢公司執行副總經理溫紹群解釋，因為這些網紅與網路族群擁有共同的語言，更容易吸引注意力並帶動風潮。
也就是「羊群理論。」
這個時期，其實大多數的直銷人員，並不熟悉線上社群使用的語言與習慣。有些人會直接把產品的官方特惠訊息，放到自己的臉書塗鴉牆上。或是用一些看似很有道理的金句名言、心靈雞湯，來刻意塑造一些形象。
但這不僅很難打中目標客群，還可能會被臉友取消追蹤，「因為你的朋友逛臉書、IG是要看你的生活品味，不是商品廣告，或是好喝但喝多很膩的心靈雞湯。」不到35歲，平常很愛玩社群媒體，安麗台灣最年輕的「參鑽石直系直銷商」趙唯君解釋。（編按：參鑽石直系直銷商為安麗第三高的獎銜，代表旗下在全球開了15家分店，其中3家必須在國內，而每家分店每個月能創造約50萬台幣以上的業績）
因此，在擁有功能相當健全的行動商務工具後，與線上社群的使用習慣脫節，就成為安麗台灣要幫旗下直銷商解決的下一個困難。
成功是有步驟的。
第一步：有健全的行動商務工具。
第二步：是什麼呢？
「我們發現更重要的是直銷商的心態，」所以陳惠雯決定，要帶著發展型的直銷商往線上走，讓直銷商也數位化，並把過去安麗直銷商龐大的線下社群整合到線上，做一個類似O2O（線下到線上虛實整合）的數位轉型。
怎麼讓直銷商數位化：跟網紅學
2018年的10月，安麗台灣讓有全台有意願參加社群經營訓練的安麗直銷商團隊，可以推派三名直銷商參加一個半天的培訓課程。
從怎麼拍照、怎麼拍短片、怎麼發短文，這些經營自己線上社群的基本工開始，帶著一群不論年輕或年長的直銷商，學著經營線上社群。
接著，安麗台灣將這些直銷商組成一個教練團，回到自己的團隊中，組織團隊內對學習經營線上社群有興趣的直銷商伙伴，在10月底參加安麗公司舉辦的「21天社群達人挑戰賽」，讓15000多位參與的直銷商學習經營線上社群，像是學著當網紅。
所以目標是：人人都可以當網紅。人人都可以是網紅。
「我們每天都會發布一個要限時完成的指定學習任務，」安麗台灣企業傳播處資深數位體驗及服務經理王喬婷舉例，會用影片教參賽的直銷商拍照的小技巧，然後要直銷商真的拍一張指定情境的照片，這是為了讓直銷商一步步熟悉社群經營的技巧。
也因為每天都有不同的任務關卡要完成，陳惠雯形容，這很像是在帶直銷商們玩一個電動遊戲。
在這樣的培訓以後，許多直銷商在線上社群的行為確實發生了改變。（網紅經濟大爆發 有粉絲就有收入）
「我跟我的團隊伙伴，現在不再像以前一樣，臉書上只有安麗相關的訊息，」一位年輕的安麗直銷商阿四（化名）說，「我們現在放的都是我們自己的『真實生活』」。
因為只有真實的生活，才會跟線下的自己有所連結，如果太刻意去塑造什麼形象，跟線下的自己產生落差，就會造成反效果。
「我們會去發掘彼此的特色，然後以這些個人特質來記錄自己的生活，」阿四舉例，他有一位很愛做菜的伙伴，小安，現在時不時的會放一些處理食材、用安麗金鍋做料理的短片，或料理作品的照片。
這就是團隊合作的好處：彼此互相發掘長處，也可以互相來督導。
小安的做法，成功吸引到了很多臉友的目光，同時在事業的經營上也已經開始有明顯的效果。因為主動找她互動的人變多了，讓她跟潛在顧客的連結更深。
除了要展現自己的生活風格之外，趙唯君還建議，可以多利用社群媒體的限時動態功能，來分享自己的照片或是短影音。
「因為限時動態才是那個當下的你，這可以滿足人們獵奇的心理，」趙唯君舉例，她有一次只是放了一張參加安麗保養新品發表派對的照片在IG的限時動態，就馬上有訂單上門。
「雖然公司在教我們怎麼當網紅，但我們其實不是想當網紅，也不是想成為誰，我們就是想讓別人認識我們是誰，」阿四補充，因為最後我們還是要回到線下，去滿足顧客在生活上的各種需求，促成別人跟我們合作，或是產品的成交。
往線上社群轉型，不忘線下才是根本
安麗公司投資這個龐大的資源在行動商務工具的優化、線上社群的轉型，有一個更重要的目的，就是讓旗下的直銷商能夠更有效率地拓展事業版圖。
「安麗的線下經營模式才是安麗公司的根本，」陳惠雯解釋，直銷商們的顧客跟下線都是因為他們，才會跟安麗有關係，不管是買產品還是跟著他們經營安麗事業。她告訴直銷商，「你們都是安麗的線下網紅。」
「如果安麗只有線上社群而沒有線下的直銷商，我們只是二流的電商，」陳惠雯補充，只有將線上社群商務跟線下的直銷商社群整合在一起，安麗才會是一流的O2O社群商務公司。
線上的社群粉絲團叫空軍，線下的直銷商面對面叫陸軍，而海軍就是旁觀的顧問了！
每個人都要培養自己的「陸、海、空」三軍。
在所有的電商都在進行O2O強化線下體驗同時，擁有龐大線下社群的安麗，自然可以更方便地借助直銷商，強化給顧客的線下體驗服務，透過直銷商，去當顧客的「生活顧問」，解決顧客生活上遇到的疑難雜症，維持顧客的品牌忠誠度。
這就是角色扮演，您是我的陸軍，而我是你的海軍。
這些直銷商跟顧客之間，累積多年有溫度的顧客關係管理經驗，是安麗最大的競爭優勢。所以對安麗公司而言，在線上社群相關轉型的資源投入，最終仍是為了能讓直銷商有更方便的行動商務工具，可以經營自己的安麗事業。
此外，溫紹群也認為，現在的直銷業者確實應該同步發展線上、線下，才能發掘出業績的突破點，畢竟中壯年以上的主力消費族群，他們仍然習慣的是線下的消費模式。
安麗在2018年的業績衰退已經開始止血，同時購貨人數回升了快5%，陳惠雯告訴《天下》，「安麗在2019年透過線上消費的業績佔比將上看7成，對於2019年，我們樂觀看待。」（責任編輯：洪家寧）
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