2016 下半年在快消品 (consumer packaged goods) 產業有一件大型併購案引起大家的興趣 – 聯合利華 (Unilever) 花了十億美金併購了 Dollar Shave Club。

這新聞很吸引人,原因便在於小蝦米扳倒大鯨魚的故事!

在全球刮鬍刀市場當中,寶僑家品(Procter & Gamble)旗下的吉列(Gillette),多年來以70%左右的市占率稱王。

刮鬍刀.jpg

不過,成立於2011年的男性護理電商品牌Dollar Shave Club(以下簡稱DSC),卻從中殺出一條血路,創辦人馬克.力文(Mark Levine)與麥可.杜賓(Michael Dubin)第一年光靠著賣刮鬍刀,收入就超過350萬美元。在加入相關護理產品線之後,至今每年營收都以倍數成長,2016年業績賣破2.2億美元,還讓聯合利華(Unilever)主動捧著10億美元(近新台幣320億元)收購。

這一尾小蝦米為什麼能夠竄出頭?

Dollar Shave Club (簡稱:DSC) 是由 Michael Dubin 與 Mark Levine 於 2011 年成立的。他們成立這家公司的主要原因是因為他們覺得市面上的刮鬍刀販售價格太貴了,所以決定自己生產及透過網站來進行販售。不過 DSC 的販售方式與一般的電子商務網站不同, 他們採用的是訂閱的方式;也就是消費者只要每月固定付幾塊錢,就能定期收到刮鬍刀。

為了吸引消費者的訂閱,DSC 採取首月只要一塊錢的行銷策略。

接下來請看DSC的3個進攻策略:

1.只賣最簡單的產品

刮鬍刀的產品很多元,有些電動刮鬍刀還會發光、或是配備震動按摩的功能,但是DSC只有3種款式的手動刮鬍刀,差別只在於刀頭的刀片數。產品回歸簡單,價格也只要3~9美元,較市面上動輒超過20美元的刮鬍刀便宜許多。

2.採取訂購制,減少顧客的麻煩

刮鬍刀片是消耗品,大多2~4周就要換一次。看準消費者一定會嫌買刀片很麻煩的心理,DSC採取按月訂購的制度,每個月幫顧客自動配送到家裡,無需自己跑到賣場或上網添購,省下不少麻煩。

3.病毒式影片行銷讓DSC一炮而紅的,是共同創辦人暨執行長杜賓一手編劇、參與演出的病毒式影片。

消費者要的是真相,而其中一個真相是:電視電影明星賺的實在是太多了!

在這部只花4500美元(約合台幣13萬5000元)拍攝的影片中,杜賓就像講脫口秀一樣,點出消費者花20元買一支刮鬍刀,當中有19元其實是付給了代言明星;或是告訴觀眾,你的爺爺只靠一把刀片,就可以把鬍子刮得很乾淨,反問觀眾,你真的需要一堆花俏功能嗎?結果,影片一放上YouTube,DSC的網站不僅在第一個小時就因流量過高而當機,更在2天內收到1萬2000筆訂單。

目前 DSC 提供三種訂閱模式,二刀鋒的刀片每個月三元,四刀鋒的每個月六元,六刀鋒的每個月九元,會員數約為 320 萬名。

聯合利華跟寶鹼 (P&G) 一直在快消品市場彼此競爭,然而在刮鬍刀市場,聯合利華很明顯地居於劣勢。吉列 (Gillette) ,一個寶鹼十幾年前併購的品牌,目前囊括刮鬍刀市場70%的市佔率。此外,聯合利華跟寶鹼ㄧ樣,非常擅長傳統實體通路的銷售方式,對於直接的 B2C 的電子商務銷售,兩者一樣皆不在行。也因此,聯合利華採取突破這兩個困境的策略就是併購 DSC。

 

而DSC也在產業掀起了浪頭,在成立的4年間,不斷有新的男性護理用品品牌加入戰場,連電商龍頭亞馬遜(Amazon)也來分一杯羹。在此同時,網購刮鬍用品的市場規模成長超過兩倍,達到2.63億美元。 在去年,DSC的這塊市場的市占率超過5成,反觀吉列只有2成左右。

據聞,聯合利華付給 DSC 十億美元現金,相當於 DSC 2016 年預估營收的五倍。若不考慮無法數字化衡量的因子,五倍的併購交易乘數決定於兩個因子,一是營收,一是會員價值。一般而言,電子商務網站的營收因子決定併購交易乘數的一至兩倍;意思是,若只考慮營收,聯合利華最多只願意花 4 億美金來併購 DSC。根據此一推論,聯合利華至少花了 6億美金買了 DSC 的 320 萬名會員,相當於每個會員的取得成本至少為 187.5 美金。 

一個會員 187.5 元的取得成本會不會太貴了?根據 Wordstream 的調查,家庭用品類的 Google 搜尋 CPA (Cost Per Action) 平均價格為 86.68 元。若把 CPA 當成 Cost Per Acquisition – 每個會員的取得成本,則聯合利華大約花了兩倍的價錢取得 DSC 的會員。兩倍?會不會太貴?當然一點也不。因為訂閱服務機制的綁定,320 萬名會員幾乎都是高忠誠度的會員。花兩倍的錢買到的是高忠誠度的會員,而非普通的新會員而已,當然非常值得。

 

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